2024年，跨境電商行業(yè)迎來了重大變革。隨著聯(lián)邦貿(mào)易委員會虛假評論最終規(guī)則的生效，以及eBay等平臺相應(yīng)政策的調(diào)整，整個行業(yè)格局下悄然發(fā)生變化。這一系列舉措旨在解決長期困擾跨境電商的虛假評論問題，這對跨境行業(yè)來說是一大利好。
虛假評論最終規(guī)則生效
2024年8月中旬，聯(lián)邦貿(mào)易委員會對外宣布了虛假評論最后規(guī)則。此規(guī)則旨在通過禁止出售或購買物品的方式，對虛假評論予以打擊，并且對會對那些明知故犯的違規(guī)者給予民事處罰。委員會表決通過的虛假評論最后規(guī)則將于公布之日起60天后生效。
截止到目前，距離宣布日期已然過去了60天，跨境賣家們近期對此事展開了熱烈討論，他們殷切期望亞馬遜能夠切實執(zhí)行這一規(guī)則，從而允許他們刪除所有未經(jīng)證實的虛假負(fù)面評論。按照規(guī)則所指，判定虛假評論的一個標(biāo)準(zhǔn)是“沒有實際使用相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的經(jīng)歷”。
實際上，在亞馬遜平臺上，確實存在沒有實際使用產(chǎn)品卻留下虛假負(fù)面評論的現(xiàn)象。部分毫無底線的業(yè)內(nèi)賣家，會故意給同行給予差評，以此展開惡性競爭。很多時候，賣家們面對這類惡意的負(fù)面評論往往束手無策，不過這種狀況在未來或許會有所改變。
依據(jù)虛假評論的最終規(guī)定，以下行為均被禁止：
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虛假的消費者評論、消費者和名人推薦：最終規(guī)則明確禁止展示虛假評論和推薦內(nèi)容，比如由人工智能生成的虛假評論，以及沒有實際使用企業(yè)產(chǎn)品卻提供的評論。同時，禁止企業(yè)創(chuàng)建、銷售此類評論，也不允許購買，禁止從公司內(nèi)部人員處獲取評論，并且在企業(yè)明知是虛假的情況下，也不得傳播此類評論。
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購買正面或負(fù)面評論：最終規(guī)定嚴(yán)禁商家通過提供報酬或其他獎勵的方式，來獲取表達(dá)特定情緒的消費者評論，無論是正面還是負(fù)面評論都在此列，提供激勵的方式涵蓋明示和暗示兩種。
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內(nèi)部評論和消費者推薦：最終規(guī)則禁止企業(yè)所屬的網(wǎng)站或?qū)嶓w對自己的產(chǎn)品提供獨立的評論或意見。
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評論壓制：最終規(guī)則禁止企業(yè)采用法律威脅、人身威脅、恐嚇等手段來阻止或刪除負(fù)面評論，也就是禁止商家壓制負(fù)面試論。
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濫用虛假社交媒體指標(biāo)：最終規(guī)則禁止任何人出售或購買虛假的社交媒體影響力指標(biāo)，例如由機(jī)器人或劫持賬戶所產(chǎn)生的關(guān)注量或瀏覽量。
eBay 的先行舉措
eBya 在 10 月底更改了反饋政策，在特定情況下可刪除不合理負(fù)面評論。例如，當(dāng)買家在下單后要求取消訂單而賣家拒絕時，相關(guān)負(fù)面評論將被刪除。這是因為此時買家的負(fù)面情緒往往源于訂單取消問題，而非產(chǎn)品本身質(zhì)量問題。又如，當(dāng)買家因 eBay 退貨標(biāo)簽收取費用而產(chǎn)生不滿留下負(fù)面評論時，該評論也會被視為不合理并刪除。此外，如果賣家的商品描述清晰，買家仍給出負(fù)面反饋，同樣可被視為不合理并刪除。
eBay的這一政策受到了賣家的廣泛歡迎。它為賣家提供了一定程度的保護(hù)，使賣家能夠更加專注于產(chǎn)品和服務(wù)的提升，而不必過度擔(dān)心因非自身原因?qū)е碌呢?fù)面評論對業(yè)務(wù)的影響。這也有助力于提升賣家在平臺上的經(jīng)營信心和積極性。
亞馬遜會履行規(guī)則嗎？
截至目前，亞馬遜所受到的沖擊尚未達(dá)到其重視虛假評論的程度。由于其平臺上商品豐富，且有大量好評作為支撐，消費者在亞馬遜購買某一產(chǎn)品的概率相對較高。然而，許多人并不知曉評論極易被偽造，而亞馬遜對此種情況的默許在一定程度上能夠增加其利潤。
亞馬遜并未對大量存在的虛假評論進(jìn)行抵制。例如，某些產(chǎn)品在首次上架后的短短幾天內(nèi)，就能獲得數(shù)以千計的正面評論，這顯然是極不合理的，因為 FBA 送貨速度通常還會如此之快。亞馬遜在未對潛在客戶評論進(jìn)行審核的情況下，便直接展示這些評論，這充分暴露出該平臺在法律層面存在的漏洞。
此外，亞馬遜還允許競爭對手所發(fā)布的具有破壞性的評論顯示出來，比如競爭對手惡意給出的差評。這種情況切實對賣家的銷量和利潤產(chǎn)生了直接影響，尤其是當(dāng)產(chǎn)品的星級評分降至 4 分以下時，該產(chǎn)品的流量將會顯著下降，購物車也可能不會被顯示。這表明亞馬遜直接參與了對市場秩序的破壞，它允許而非打擊虛假且具有破壞性的評論。
雖然最終規(guī)則已經(jīng)生效，但亞馬遜是否會積極履行規(guī)則仍不確定。它可能會嘗試使用拖延策略，以避免對當(dāng)前的評論審核系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模變動。然而，如果賣家的合法權(quán)益得不到保障，可能會引發(fā)法律訴訟。一些律師事務(wù)所可能會為了維護(hù)賣家權(quán)益，對亞馬遜提起集體訴訟，指控其沒有有效阻止虛假評論。
跨境電商行業(yè)在新規(guī)下正處于變革的關(guān)鍵。虛假評論問題的解決需要賣家、平臺和監(jiān)管機(jī)構(gòu)共同努力。賣家要積極提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，平臺要嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)則，加強(qiáng)對評論的審核和管理，監(jiān)管機(jī)構(gòu)要持續(xù)監(jiān)督，確保規(guī)則的有效實施。只有這樣，才能實現(xiàn)跨境電商行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
